บทที่ 3 การจัดการเชิงกลยุทธ์
บทที่ 3การจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์(Marketing Management)
การจัดการการตลาด ก็คือการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด หรือ การวิเคราะห์ SWOT
Marketing Management เป็นกระบวนการการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฎิบัติการ และ การควบคุม เพื่อให้บรรลุตามเป้าหมายทางการตลาด ซึ่งอาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า และธุรกิจสามารถดำเนินกิจการต่อไปได้
ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ เริ่มจาก
1.การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
2.การวิเคราะห์ลูกค้าคู่แข่งขัน
3.การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
4.วิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
5.การวิจัยตลาด
6.การกำหนดแนวทางทางการตลาด
7.การกำหนดนโยบายทางการตลาด
8.การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
9.การกำหนดยุทธวิถีทางการตลาด
10.การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ (The Strategic Management Process) มี 6 ขั้นตอน
1.การระบุพันธกิจ วัตถุประสงค์ และกลยุทธ์ขององค์การ ต้องมีความสอดคล้องกัน พันธกิจทำให้ผู้บริหารทราบถึงจุดมุ่งหมาย (purpose) ขององค์การ จะได้ยึดถือเป็นหลักในการกำหนดขอบเขตของสินค้าหรือบริการ ส่วนเป้าหมายทำให้ทราบถึงรายละเอียดของพันธกิจที่กำหนดไว้ และอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้เพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ในปัจจุบันและอนาคต
2.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก ที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานขององค์การ เพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์อย่าง ถูกต้อง สิ่งแวดล้อมภายนอก เช่น ภาวะเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย ลูกค้า คู่แข่ง เป็นต้น หรือเป็นการวิเคราะห์ ที่เรียกว่า PEST Analysis คือ
P = Political การเมืองและกฎหมาย
E = Economic เศรษฐกิจ
S = Social สังคม
T = Technology เทคโนโลยี
(SWOT : หากวิเคราะห์แล้วเป็นผลดีกับองค์การก็ถือว่าเป็นโอกาส (Opportunities) หากเป็นผลกระทบหรือผลเสียถือว่าเป็นอุปสรรค (Threat)
3.การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน เช่น พิจารณาทักษะ (Skill) และความสามารถ (Abilities) ของพนักงาน ผลิตภัณฑ์ สถานะทางการเงิน (Financial Position) เป็นต้น
(SWOT : หากองค์กรได้มีสิ่งแวดภายในที่ดี และเด่นก็สร้างจุดแข็ง (Strength) ก็สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาดกับคู่แข่ง แต่หากองค์กรมีสิ่งแวดภายในที่ด้อยกว่าคู่แข่ง จะเป็นจุดอ่อน (Weakness)
เมื่อทำการวิเคราะห์ในขั้นที่ 2,3 จะทำให้ทราบถึงโอกาส (O) อุปสรรค (T) จุดแข็ง (S) และจุดแข็ง (W) ขององค์การ ผลลจากการวิเคราะห์ SWOT จะทำให้ทราบถึงสถานการณ์การแข่งขันขององค์กร ซึ่งจะนำไปสู่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ หรือพันธกิจและวัตถุประสงค์ (ในข้อ1) ที่เหมาะสมต่อองค์กรต่อไป
4.การกำหนดกลยุทธ์ ผู้บริหารอาจจะกำหนดกลยุทธ์หลายกลยุทธ์ และเลือกกลุยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดโดยพิจารณาจากผลการวิเคราะห์ SWOT
รูปแบบกลยุทธ์ แบ่งได้ 3 ระดับ คือ
1.กลยุทธ์ระดับบริษัท (Corporate Level) ผู้บริหารระดับสูง (Top level) จะเป็นผู้กำหนด
2.กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level) ผู้บริหารระดับกลาง (Middle level) เป็นผู้รับผิดชอบ
3.กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional Level) ผู้บริหารระดับต้น (Lower level) เป็นผู้รับผิดชอบ
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น