บทความ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์กร (อุตสาหกรรม) A Model of Industrial Buyer Behavior
ถึงแม้ว่าการศึกษาวิจัยการตลาดเชิงอุตสาหกรรมสำหรับผู้ซื้อ (องค์กร) ได้สร้างองค์ความรู้ข้อมูลไว้มากมาย แต่ก็ยังพบว่าข้อมูลที่มีอยู่เป็นประโยชน์น้อยมากสำหรับผู้บริหาร แต่สิ่งที่ต้องทำก่อนที่จะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมคือ แนวความคิดและความเข้าใจในกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (องค์กร) บทความนี้จะรวมความรู้ที่มีอยู่ในรูปแบบของแผนผังเพื่อช่วยในการศึกษาวิจัยการตลาดทางอุตสาหกรรม
วัตถุประสงค์ของบทความนี้ ก็เพื่อจะอธิบายถึงรูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อ (องค์กร) และเพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ (องค์กร) สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท
หมวดแรก ประกอบไปด้วยการวิจัยเชิงระบบเกี่ยวกับระบบการซื้อและการปฏิบัติตัวของผู้แทนขายและผู้ซื้อในแต่ละองค์กรอื่นๆเป็นจำนวนมาก
หมวดที่สอง รวมถึงรายงานอุตสาหกรรม และข้อสังเกตของผู้ซื้อในทางอุตสาหกรรม
หมวดที่สาม ประกอบไปด้วยข้อมูลที่มีรูปภาพ และบทความที่วิเคราะห์ทางทฤษฏี การสร้างแผนผังเกี่ยวกับกิจกรรมการซื้อขายสินค้าทางอุตสาหกรรม
สิ่งที่ต้องการคือความสามัคคี และการผสมผสานความรู้ที่มีอยู่รวมเข้ากับรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค หวังว่ารูปแบบที่ได้กล่าวไว้ในบทความนี้จะเป็นประโยชน์ในรูปแบบ ดังต่อไปนี้
ประการแรก เพื่อขยายวิสัยทัศน์ของการวิจัย เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
ประการที่สอง เพื่อทำหน้าที่ส่งเสริมในการสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาดในมุมมองของผู้ซื้อ
ประการที่สาม เพื่อสร้างข้อมูลใหม่สำหรับการวิจัยในอนาคต ซึ่งเกี่ยวกับหลักพื้นฐานที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้อในองค์กร
ภาพที่ 1
คำอธิบายของพฤติกรรมการซื้อขององค์กร
สรุปพฤติกรรมของผู้ซื้อ (องค์กร) ไว้ในรูปที่1 แม้ว่าภาพนำเสนอจะมีความซับซ้อน เนื่องจากมีตัวแปรจำนวนมาก และความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนของผู้บริโภค และเป็นแผนผังทั่วไปที่อธิบายเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าทุกประเภท สามารถประยุกต์ใช้กับผู้บริโภคในการศึกษาโดยเฉพาะอย่างน้อย 2 วิธี
ประการแรก จะมีตัวแปลหลายตัวจะรวมอยู่ในเงื่อนไขโดยที่จะรักษาความแตกต่างระหว่างชนิดของผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ และความแตกต่างระหว่างประเภทการจัดซื้อขององค์กร ปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็นหากวัตถุประสงค์ของการศึกษาเพื่ออธิบายขั้นตอนการซื้อ ลักษณะของผลิตภัณฑ์และการบริการ
ประการที่สอง ตัวแปลการตัดสินใจบางอย่าง สามารถตัดทิ้งได้ หากสนใจอย่างมากในการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร ตัวอย่างเช่น ความลำเอียงการรับรู้และตัวแปล การค้นหาที่ใช้งานอาจถูกตัดออกหากไม่มีความสนใจในกระบวนการสื่อสาร
รูปแบบของพฤติกรรมของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ทางอุสาหกรรมได้สรุปไว้ในแผนผังที่1 แม้ว่าภาพที่เห็นจะมีความซับซ้อนที่เกิดจากตัวแปรจำนวนมาก และความสัมพันธ์ที่ซับซ้อน เป็นเพราะแผนผังทั่วไปพยายามอธิบายการตัดสินใจ การเลือกซื้อสินค้าทุกประเภท สามารถประยุกต์ใช้ในการศึกษาอย่างน้อย 2 วิธีได้โดยง่าย ประการแรกตัวแปรหลายตัวจะรวมอยู่ในเงื่อนไขความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ที่จะซื้ออย่างต่อเนื่องและความแตกต่างระหว่างระหว่างประเภทขององค์กรจัดซื้อปัจจัยภายนอกเหล่านี้จะไม่จำเป็น หากวัตถุประสงค์ของการศึกษาคือเพื่ออธิบายขั้นตอนการซื้อ ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์
ประการที่2 ตัวแปรการตัดสินใจบางส่วนสามารถละเลยได้หากสนใจอย่างมากในการสำรวจความคิดเห็นทางจิตวิทยาของผู้ซื้อในองค์กร ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจและตัวแปรที่ใช้อาจถูกตัดออกหากความสนใจไม่ได้อยู่ในกระบวนการสื่อสารกับผู้ซื้อขององค์กร
จิตวิทยาของการตัดสินใจ
ตรงกันข้ามกับความเชื่อในการตัดสินใจซื้อเชิงอุตสาหกรรม ไม่ได้อยู่ในการตัดสินใจของตัวแทนซื้อเท่านั้น โดยปกติที่ตั้งโรงงานอุตสาหกรรมพบว่าอย่างน้อย 3 แผนกที่สมาชิกมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในกระบวนการซื้อ ที่พบมากที่สุดคือบุคลากรที่จัดซื้อการควบคุมคุณภาพของฝ่ายผลิต บุคคลเหล่านี้ได้เป็นตัวแทนการจัดซื้อ จากวิศวกรและผู้ใช้ตามลำดับ(ตัวอย่างเช่น ประธานควบคุมธุรกิจ) ซึ่งจะมีความสัมพันธ์กันใน 3 แผนกนี้ จะมีส่วนเกี่ยวข้องกันในกระบวนการซื้อทั้งหมด และมักจะพบว่ามีการตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องตรวจสอบความคิดที่แตกต่างทางจิตวิทยาของบุคคล
จากการวิจัยในด้านจิตวิทยาของผู้บริโภคและทางสังคมศาสตร์หลายแง่มุมของจิตวิทยาผู้มีอำนาจในการตัดสินใจได้รวมอยู่ในแผนผัง ปัจจัยหลักๆ คือความคาดหวังแตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อเกี่ยวกับยี่ห้อต่างๆ ในรูปที่1 รูปแบบปัจจุบันระบุกระบวนการที่ต่างกัน 5 แบบซึ่งทำให้เกิดความคิดที่แตกต่างกันระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ
สิ่งที่คาดว่าจะได้รับ
ความคาดหมาย หมายถึง ศักยภาพในการรู้เกี่ยวกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนได้แก่ คุณภาพสินค้า วันเวลาในการจัดส่ง ปริมาณ ความเหมาะสมและราคา อย่างไรก็ตามจำนวนของการศึกษาได้ชี้ให้เห็นบทบาทสำคัญของเกณฑ์ในการเลือกไม่ถูกต้องหลายอย่าง เช่นชื่อเสียงตำแหน่งและความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ บุคลิกภาพความเชี่ยวชาญทางด้านเทคนิคการขายและวิถีของพนักงานขาย ในความเป็นจริงด้วยการผสมผสานด้านการตลาดที่เป็นมาตรฐานระหว่างซับพลายเออร์ในตลาดผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยจะมีความสำคัญในการตัดสินใจของผู้ซื้ออุสาหกรรม
ความคาดหวังคือ ได้รับรายละเอียดที่ผู้ขายนำเสนอแต่ละแบรนด์ว่าได้รับความพึงพอใจที่ได้รับนั้นทำให้ผู้ตัดสินใจสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน การศึกษาเกือบทั้งหมดจากการวิจัยในอดีตระบุว่า ความคาดหวังจะต่างกันในหมู่ตัวแทนจัดซื้อวิศวกรและผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เนื่องจากแต่ละคนพิจารณาเกณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อให้มีความสำคัญในการตัดสินผู้จัดหาหรือแบรนด์ โดยทั่วไปพบว่าผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ต้องการที่จะจัดส่งพร้อมติดตั้งด้วย และการบริการที่มีประสิทธิภาพ ตัวแทนจัดซื้อมองหาข้อได้เปรียบด้านราคาที่ประหยัดในการจัดส่ง และวิศกรมองหาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เหล่านี้มักเป็นสาเหตุของการคัดแย้งอย่างต่อเนื่องระหว่างบุคคล
ความเป็นมาของบุคคล
ปัจจัยแรกที่สำคัญที่สุดคือ การวางแนวทางของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องกับระบบการซื้อ การศึกษาที่แตกต่างกันของตัวแทนจัดซื้อของวิศวกรและผู้จัดการโรงงานมักจะสร้างเป้าหมายและค่านิยมที่แตกต่างกันอย่างมาก นอกจากนี้ความคาดหวังของงานยังสร้างการรับรู้ที่แย้งกันในบทบาทของอีกฝ่ายในองค์กรด้วย ในที่สุดวิถีชีวิตส่วนบุคคลของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความคาดหวังที่ต่างกัน
การรวบรวมปัจจัยพื้นฐานนี้เป็นเรื่องง่าย ความต่างกันด้านการศึกษาและความคล้ายกันกับข้อมูลของประชากรในพฤติกรรมของผู้บริโภคและความแตกต่างของรูปแบบชีวิตสามามูลด้านจิตวิทยาและความสนใจ
แหล่งข้อมูล
ปัจจัยที่สองและสามในการสร้างความคาดหวังคือแหล่งที่มาและประเภทของมูลที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคนได้รับ และมีส่วนร่วมในการค้นหาข้อมูลที่ใช้อยู่ ตัวแทนจัดซื้อได้รับโอกาสมากขึ้น และข้อมูลเหล่านนี้มักมีบางส่วน และข้อมูลที่ไม่อยากจะพูดของผู้ขายในบางบริษัท ก็เป็นเรื่องธรรมดาที่จะต้องให้พนักงานขายจากการพูดคุย โดยตรงกับบุคลากรด้านวิศวกรรมหรือการผลิต บุคลากรด้านวิศวกรรมและการผลิตจึงมักมีข้อมูลน้อยลงและสิ่งที่ได้รับมาจากการประชุม นอกจากนี้การค้นหาข้อมูลที่มีอยู่มักถูกส่งต่อไปยังตัวแทนจัดซื้อเพราะถือว่าเป็นความรับผิดชอบในงานของบุคคล
การรับรู้
ปัจจัยที่4 คือการรักษาข้อมูลที่มีอยู่ แต่ละคนมุ่งมั่นที่จะทำให้ข้อมูลวัตถุประสงค์กับความรู้และความหวัง โดยการบิดเบือนระบบอย่างเป็นระบบ ตัวอย่างเช่น เนื่องจากมีความแตกต่างอย่างมากในเป้าหมายและตัวแทนการจัดซื้อและบุคลากรในการผลิต เราควรมีความคาดหมายไปใยทางที่เดียวกัน แม้ว่าจะไม่มีการวิจัยเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแนวโน้มนี้ในการเพิกเฉยต่อข้อมูลในเรื่องพฤติกรรมของผู้ซื้อทางอุสาหกรรม การวิจัยเรื่องใหญ่ๆก็มีอยู่ในเรื่องความสอดคล้องกับความรู้ความเข้าใจในการอธิบายถึงความเป็นธรรมชาติของมนุษย์
ความผิดเพี้ยนจากการรับรู้อาจเป็นตัวแปรที่ยากที่สุดในการวิจัยเชิงปริมาณทางการสำรวจแบบมาตรฐาน แนวทางหนึ่งที่เป็นไปได้คือการทดลอง แต่เป็นเรื่องที่เสียค่าใช้จ่ายมาก
ความพึงพอใจในการซื้อสินค้าในอดีต
ปัจจัยที่5 ซึ่งก่อให้เกิดความคาดหวังแตกต่างกันในกลุ่มบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อเป็นความพึงพอใจในประสบการณ์การซื้อสินค้าในอดีตกับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ บ่อยครั้งที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์พึงพอใจกับทั้งสามฝ่ายได้เนื่องจากแต่ละคน มีเป้าหมายและเกณฑ์ที่แตกต่างกันไป ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์อาจต่ำกว่าราคา แต่ตารางการจัดส่งของเขาอาจไม่เป็นที่น่าพอใจ ในธรรมนองเดียวกันคุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจดีมาก แต่ราคาอาจสูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่น องค์กรมักให้ผลตอบแทนแก่แต่ละบุคคลเพื่อประสิทธิภาพที่ยอดเยี่ยมในทักษะพิเศษของบุคคลนั้น ดังนั้นตัวแทนจัดซื้อจะได้รับรางวัลผลตอบแทนด้านเศรษฐกิจวิศวกรด้านการควบคุมคุณภาพ และบุคลากรทางผู้ผลิตเพื่อการจัดสรรเวลาอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งมักทำให้เกิดความพึงพอใจในระดับต่างๆกันสำหรับแต่ละฝ่ายที่เกี่ยวข้องแม้ว่าผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่เลือกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของเป้าหมายขององค์กรโดยรวม
ประสบการณ์ที่ผ่านมากับผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์สรุปไว้ในตัวแปรความพึงพอใจมีผลโดยตรงต่อความคาดหวังของบุคคลที่มีต่อผู้จัดจำหน่าย การวัดตัวแปรความพึงพอใจนั้นเป็นเรื่องง่ายโดยการขอข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้จัดจำหน่ายหรือแบรนด์ที่ทั้ง3ฝ่ายที่ได้รู้
ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจร่วมกัน
การตัดสินอุตสาหกรรมบางส่วนไม่ได้จัดทำร่วมกันโดยบุคคลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการจัดซื้อ บางครั้งการตัดสินใจซื้อ มักจะให้อีกฝ่ายหนึ่งรับผิดชอบ ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจัดซื้อ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ซัพพลายเออร์จะต้องทราบว่าการตัดสินใจซื้อเป็นแบบร่วมกันหรือเป็นอิสระและถ้าเป็นหลังจะมีการมอบหมายให้อีกฝ่าย
ปัจจัยเฉพาะของผลิตภัณฑ์
ตัวแปรเฉพาะผลิตภัณฑ์ตัวแรกคือ สิ่งที่มีความเสี่ยงต่อการตัดสินใจซื้อ ความเสรี่ยงที่รับรู้หมายถึงขนาดของผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยผู้ตัดสินใจ หากเลือกผิดและมีความไม่แน่นอนตามที่ตัดสินใจ ความไม่แน่นอนในสถานการณ์การซื้อมากขึ้นความเสี่ยงมากขึ้นแม้จะมีหลักฐานเพียงเล็กน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่จะตั้งสมมุติฐานว่ายิ่งความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีแนวโน้มในการตัดสินใจร่วมกันมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามถ้าการตัดสินใจซื้อซ้ำ เฉพาะผลิตภัณฑ์หรือการบริการ การตัดสินใจซื้ออาจมีการมองหมายให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ปัจจัยที่สามคือเวลา ถ้าการตัดสินใจซื้อต้องอยู่ภายใต้ความกดดันด้านเวลาหรือในกรณีฉุกเฉิน จะต้องให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตัดสินใจมากกว่าการตัดสินใจร่วมกัน
ปัจจัยของบริษัท
ปัจจัยโดยเฉพาะของ3องค์กร ได้แก่ การวางแนวทางของบริษัท ขนาดของบริษัท ถ้าบริษัทมีเทคโนโลยีที่ที่วิศวกรเป็นคนกำหนดรวมทั้งการตัดสินใจซื้อ ในทำนองเดียวกัน หากบริษัทมีการผลิตที่มุ่งเน้นการตัดสินใจซื้อจะทำโดยบุคลากรการผลิต ประการที่สองถ้าบริษัทเป็นบริษัทขนาดใหญ่การตัดสินใจจะมีแนวโน้มให้มีการตัดสินใจร่วมกัน ยิ่งระดับการควบคุมกิจกรรมมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีโอกาสน้อยในการตัดสินใจร่วมกัน ดังนั้นบริษัทขนาดเล็กที่เป็นเอกชน ส่วนมากจะมีการตัดสินใจโดยอีกฝ่าย บริษัทมหาชนขนาดใหญ่จะมีการกระจ่ายอำนาจในการตัดสินใจ
ขั้นตอนในการตัดสินใจร่วมกัน
แรงผลักดันที่สำคัญของการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ในปัจจุบันคือการตรวจสอบขั้นตอนการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจซื้อการรวบรวมข้อมูลการประเมินซับพลายเออร์ ทางเลือกที่ต้องแก้ไขกับคู่สัญญา
การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากความจำเป็นความจำเป็นในการจัดหาสินค้า หรือจากการวางแผนระยะยาว การเริ่มต้นในกรณีแรกคือ โดยทั่วไปฝ่ายบุคลากรการผลิตโดยวิธีการขอใบเสนอราคา คำแนะนำดังกล่าวมักเป็นคำแนะนำอย่างเป็นทางการโดยจากหน่วยงานวางแผนไปยังกรรมการต่างๆด้วยตัวแทนจัดซื้อวิศวกร และผู้จัดการโรงงาน การรวบรวมข้อมูลมักถูกส่งไปยังตัวแทนจัดซื้อ ถ้าการซื้อเป็นการตัดสินใจซ้ำๆ เมื่อข้อมูลมีน้อยมาก ปกติตัวแทนจัดซื้อติดต่อผู้จัดจำหน่ายที่ต้องสั่งซื้อตามใบเสนอราคา อย่างไรก็ตามถ้าเราค้นหาแหล่งความรู้ก็จะทำให้ได้ประสบการณ์ในการเลือกซื้อ
ในกระบวนการตัดสินใจซื้อร่วมกันคือรวบรวมข้อมูลการปรึกษาหารือเกี่ยวกับเรื่องนี้ ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจะทำให้มีการตัดสินใจร่วมกันมากที่สุด
ความไม่เห็นด้วยระหว่างหน่วยงานไม่ได้แย่เสมอไป สิ่งที่สำคัญที่สุดในมุมมองขององค์กรคือ ความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจะเดินการอย่างไรต่อไป หากได้รับการแก้ไขในลักษณะแบบมีเหตุผล หวังว่าการตัดสินใจร่วมกันตอนสุดท้ายจะมีเหตุมีผลเสมอ ถ้าพบว่าข้อขัดแย้งแย่ลง และความสัมพันธ์แย่ลงก็จะทำให้องค์กรมีประสิทธิภาพแย่ลง การตัดสินใจร่วมกันต่างๆระหว่างบุคคลก็จะแย่ลง
ความขัดแย้งประเภทใดที่สามารถคาดหวังในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอุตสาหกรรม และวิธีการแก้ไขที่จะได้รับ
หากความความขัดแย้งระหว่างบุคคลเป็นส่วนมาก เนื่องจากความไม่เห็นด้วยกับซับพลายเออร์ ข้อขัดแย้งควรได้รับการแก้ไขในรูปแบบการแก้ปัญหา ผลที่ตามมาของความขัดแย้งประเภทนี้ ก็คือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม
หากข้อขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาส่วนใหญ่เกิดจากการไม่เห็นด้วยกับเกณฑ์เฉพาะบางประการที่ใช้ในการประเมินซับพลายเออร์ ถึงแม้จะมีข้อตกลงเกี่ยวกับเป้าหมายที่จะซื้อ แต่ก็ควรจะได้รับการแก้ไขโดยการชี้แนะ การชี้แนะแนวทางจะทำให้สมาชิกที่ไม่เห็นด้วย ด้วยการชี้ให้เห็นวัตถุประสงค์ขององค์กรโดยรวม
ทั้งการแก้ปัญหาและการชี้แนวทางคือวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่มีประโยชน์และมีเหตุผล การตัดสินใจร่วมกันที่เกิดขึ้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีเหตุผลมากขึ้น ดังนั้นความขัดแย้งที่เกิดขึ้นจะมีประโยชน์ต่อมมุมมองขององค์กรแม้ว่าจะใช้เวลานาน ความขัดแย้งที่เกิดจากเป้าหมายของแต่ละบุคคล โดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อที่ไม่ซ้ำกันหรือที่เกี่ยวข้องกับค่าใช้จ่ายต้นทุน เมื่อความขัดแย้งไม่ได้รับการแก้ไข บุคคลที่เกี่ยวข้องจะต้องเจรจาต่อรองระหว่างคู่สัญญา เรียกว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรอง และแนะนำให้ทุกฝ่ายทราบเพื่อความยุติธรรม ผลที่พบคืออนุญาตให้บุคคลนั้นตัดสินใจโดยอิสระในสถานการณ์นั้นๆ
สุดท้ายหากความไม่เห็นด้วยไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อและวัตถุประสงค์ และเกี่ยวกับรูปแบบของการตัดสินใจ จะทำให้ทุกฝ่ายไม่มีความสัมพันธ์กัน
การเจรจาต่อรองและการเลือกเป็นวิธีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่ไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้องค์กรได้รับความขัดแย้งเหล่านี้ นอกจากผู้มีอำนาจตัดสินใจพบว่าตนเองไม่ได้ควบคุมและบริหาร การตัดสินใจจะไม่ล้าช้าเพียงอย่างเดียว แต่มีแนวโน้มที่ควบคุมโดยปัจจัยอื่นนอกเหนือจากความสำเร็จของวัตถุประสงค์ขององค์กร
บทบาทที่สำคัญของปัจจัยในสถานการณ์
แบบจำลองอธิบายไว้แล้วว่าการเลือกซับพลายเออร์หรือแบรนด์เป็นผลมาจากกระบวนการตัดสินใจที่มีระบบในการจัดองค์กร อย่างไรก็ตามมีหลักฐานที่เพียงพอเพื่อชี้ให้เห็นว่าอย่างน้อยบางส่วนของการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยกรณีที่แบบเร่งด่วน และไม่ใช่กระบวนการตัดสินใจที่เป็นระบบ กล่าวอีกนัยหนึ่งคล้ายกับพฤติกรรมของผู้บริโภคผู้ซื้อในอุตสาหกรรมมักจะตัดสินใจเกี่ยวกับปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่เกณฑ์แบบมีเหตุผลในการเลือก
ยากที่จะทำเงื่อนไขที่กำหนดพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรมโดยไม่ต้องมีการตัดสินใจ อย่างไรก็ตามปัจจัยทางด้านสถานะการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างทางเลือกจริงกับสถานะการณ์หลายอย่างที่มักจะแทรกแซงระหว่างกระบวนการตัดสินใจสามารถแยกออกได้ รวมถึงภาวะเศรษฐกิจชั่วคราวเช่น การควบคุมราคา ภาวะทางเศรฐกิจต่างๆ
นัยสำคัญสำหรับการวิจัยการตลาดทางอุตสาหกรรม
รูปแบบของพฤติกรรมที่อธิบายไว้ข้างต้นแสดงให้เห็นถึงความหมายดังต่อไปนี้สำหรับการวิจัยทางการตลาด
ประการแรกเพื่อที่จะอธิบายและคาดการณ์ทางเลือกของผู้จัดจำหน่ายในรูปแบบของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม จำเป็นที่ต้องทำการวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของบุคคลอื่นในองค์กรซึ่งจะนำไปสู่การขัดแย้งระหว่างผู้บริโภค ผู้จัดซื้อ ผู้แทนขาย รวมทั้งผู้ที่ตัดสินใจในกระบวนการซื้อ
ประการที่สอง เป็นไปได้ที่จะดำเนินการและหาจำนวนตัวแปรที่รวมอยู่ในผลิตภัณฑ์ได้มากที่สุด ในขณะที่บางคนมีความยากและทางอ้อมมากขึ้น ต้องมีทักษะทางจิตวิทยาในการวิจัยทางการตลาด
ประการที่สามแม้ว่าจะมีการวิจัยเกี่ยวกับข้อมูลประชากรขององค์กรในการวิจัยตลาดในอุตสาหกรรม เช่น ขนาดของบริษัท การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมและอัตราส่วนกำไร
ประการที่สี่ การตรวจสอบอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับตำแหน่งอำนาจของบุคคลต่างๆที่เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าในภาคอุตสาหกรรมถือเป็นเงื่อนไขที่เพียงพอ เช่นการตรวจสอบการค้าระหว่างกันในวัตถุประสงค์ต่างๆที่ชัดเจนเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
ประการที่ห้า จะเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างระบบข้อมูลการวิจัยตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมและการบริการที่จะพิจารณาความขัดแย้งระหว่างคู่สัญญาและผลกระทบต่อพฤติกรรมชองผู้จัดจำหน่าย
ในที่สุดสิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการตัดสินใจในอุตสาหกรรมไม่ใช่ผลลัพธ์ทั้งหมดของการตัดสินใจที่เป็นระบบ มีบางอุสาหกรรมการตัดสินใจจะต้องเคร่งครัดและมีทฤษฎีหรือการสร้างแบบแผนจะไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นประโยชน์ สิ่งที่จำเป็นในกรณีเหล่านี้คือ รายการตรวจสอบข้อสังเกตของเหตุการณ์โดยเฉพาะที่ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทฤษฏีกับรูปแบบกับการตัดสินใจซื้อเฉพาะเจาะจง
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น